08-08
2012
Auteur : Laura Koeppler
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La semaine passée, nous nous intéressions à la potentielle valeur ajoutée que peuvent apporter ou non les labels historiques aux maisons d’hôtes très haut de gamme. Aujourd’hui, nous continuons à étayer notre questionnement à l’aide des témoignages de deux labels spécialisés dans l’offre haut de gamme : « Bienvenue Au Château » représenté par Monsieur Patrice Vignial, président de l’association, et « Hôtes et Demeures » fondé par Monsieur Simon Manoukian.

Guest & Strategy : Pouvez-vous présenter rapidement votre association / label ?

P. Vignial : Bienvenue au Château regroupe 140 propriétaires de châteaux privés, qui concourent à la sauvegarde et à la valorisation de ces châteaux, manoirs et logis privés par l’accueil personnalisé d’hôtes payants. L’origine de l’initiative remonte à une vingtaine d’années, bien que nous soyons sous statut associatif à but non lucratif depuis 10 ans. Géographiquement, Bienvenue au Château a débuté son implantation en Pays de la Loire. Bien que la majorité de nos adhérents soient présents dans l’Ouest de la France, l’offre s’étend peu à peu sur l’ensemble du territoire français.

S. Manoukian : Hôtes et Demeures a vu le jour en septembre 2011. Le label rassemble 40 propriétaires, et est en pleine croissance, s’imposant peu à peu comme la référence des maisons d’hôtes raffinées. L’objectif de la marque est de proposer aux hôtes des adresses exclusives et demeures de collection.  La marque s’adresse à des clients exigeants, en quête d’évasion et d’émotions nouvelles.

G.S : Quelle est votre vision de la chambre d’hôtes haut de gamme ? Selon vous, à quelles valeurs doivent adhérer les propriétaires de ces établissements ?

P. Vignial : L’activité des adhérents répond à des normes déterminées par l’Association et définies dans une charte, conditions relativement strictes dans un souci de développement d’une image soignée. En effet, chez Bienvenue au Château, c’est la qualité qui prime sur la quantité !

Nos cinq critères à l’adhésion sont :

  1. La qualité architecturale et historique du bâtiment : nous accueillons en plus des châteaux, des manoirs du XVème et XVIème siècle, fermes fortifiées, abbayes… sous réserve d’une offre qualitative en harmonie avec nos valeurs.
  2. Un environnement de qualité, avec en outre, parcs et jardins entretenus et une absence totale de nuisances
  3. Un décor intérieur et un ameublement en harmonie avec l’ensemble du bâti
  4. Des critères « techniques » : les propriétés étant anciennes, il est indispensable d’adapter certains équipements pour être à même d’accueillir des hôtes. Ainsi, les lits de famille, souvent étroits, doivent être réajustés aux tailles « queen size » ou « king size ». De même, les salles de bain se doivent d’être irréprochables, bien que la conservation d’un aspect « à l’ancienne » soit fortement apprécié.
  5. Enfin, l’un des critères des plus importants : l’accueil ! Les hôtes doivent être impérativement reçus par les propriétaires des lieux, qui tâcheront, par exemple, de leur proposer une collation à leur arrivée. Ils s’occuperont comme dans toute maison d’hôtes, du petit-déjeuner et, le cas échéant, de la table d’hôtes.

S. Manoukian : Notre philosophie est liée au bon goût, à l’élégance et à l’art de vivre. L’ensemble de nos valeurs (nous n’aimons pas parler de « normes ») sont explicitées dans une charte qualité qui recoupe une quinzaine de points, relatifs en outre à :

- des éléments de confort empruntés à l’hôtellerie haut de gamme : peignoirs dans les chambres, cadeau d’accueil, coffre-fort, fleurs fraîches, produits de base de marques célèbres, petit-déjeuner local présentant des produits artisanaux etc.

- un accueil personnalisé : le partage d’expériences, de traditions et la relation privilégiée avec le propriétaire, qui concoure à la découverte de l’histoire de sa demeure. Petit plus : l’ensemble de nos adhérents parle un anglais courant, car issus de CSP élevées ayant pour la plupart énormément voyagé.

G.S : Comment vous différenciez-vous des labels « historiques » tels que Gîtes de France ou Clévacances ?

P. Vignial : Tout d’abord, précisons que nous ne sommes pas concurrents des grands labels nationaux, mais complémentaires. En effet, la demande n’est pas la même ! Dans nos demeures, nous accueillons des hôtes français et des quatre coins du monde. Il s’agit de CSP + habitués des grands palaces, mais qui recherchent dans leur séjour plus que du luxe à l’état pur. Ils se passionnent pour l’histoire des châteaux de France, et sont ravis de partager la « vie de château » avec les propriétaires, qui proposent à leurs hôtes un contact privilégié. Cette demande est en progression.

S. Manoukian : Avant tout, ces derniers sont généralistes : leur offre est plutôt entrée/milieu de gamme. De plus, ces labels ont une approche standardisée, avec une multiplicité de normes s’apparentant à de l’hôtellerie et qui, à mon sens, ne sont pas applicables à une maison de propriétaire car parfois exagérées. Dans le haut de gamme, nous exigeons davantage des critères liés au confort, à l’ambiance et à la disponibilité des propriétaires. De plus, les échanges entre propriétaires et hôtes sont renforcés car les deux parties sont issues de CSP +, ce qui crée une sorte de relation équilibrée, notamment sur le plan culturel.

G.S : Quelle est la valeur ajoutée de votre label pour le marché actuel des maisons d’hôtes haut de gamme ?

P. Vignial : Nous permettons à nos membres de témoigner d’une certaine qualité grâce à Bienvenue au Château. Nous contribuons à la promotion commerciale des adhérents via un guide papier diffusé dans nos demeures, mais également via des relations publiques et presse, qui nous permettent d’être présents dans les médias (à la radio, dans des émissions telles que « Des Racines et des Ailes »). Notre site Internet est en refonte et se prépare à proposer un outil de réservation en ligne.

S. Manoukian : Hôtes et Demeures se positionne sur un créneau clair qui se distingue en outre par une notoriété déployée sur Internet, renforçant ainsi la visibilité de la marque. Le label présente une vraie valeur ajoutée en mettant à disposition de ses membres des solutions de commercialisation adaptées. Il répond également à un besoin d’étaler sa saison et d’optimiser son remplissage, en particulier sur la semaine. A l’heure actuelle, nous travaillons sur des partenariats commerciaux afin de développer des offres business. Enfin, l’effet réseau permet des échanges entre propriétaires de même niveau.

G.S : Pour terminer, quelle est votre stratégie pour capter de nouveaux adhérents ?

P. Vignial : Aucune ! Nous recevons déjà 30 à 40 nouvelles candidatures par an, et il est déjà difficile de choisir nos heureux élus !

S. Manoukian : Nous recevons à l’heure actuelle a minima une demande d’adhésion par jour. Notre stratégie tend davantage au BtoC, afin d’apporter de la clientèle à nos adhérents : nous préparons pour la rentrée une campagne de communication client, en particulier via Internet.

Propos recueillis par Laura Koeppler, responsable de l’antenne Sud-Est de la France de Guest & Strategy

Laura Koeppler

3 commentaires

  1. Eveline

    Bonjour,
    Je ne vois pas l’utilité de multiplier les labels de ce genre! bienvenue au chateau existait et était suffisant ,il aurait dû se développer dans toutes les régions mais sous cette marque . Ces labels sont plus là pour la satisfaction des propriétaires que pour celles des hôtes bien plus sensibles aux commentaires internet qu’ à la présence de tel ou tel label .

    1. laurakoeppler

      Bonjour Eveline,

      Bienvenue au Château est bel et bien en train de se développer sur l’ensemble du territoire français (Auvergne, Centre, Sud-Ouest etc.). Le label gagne du terrain et de la notoriété sur son marché de niche, qui rencontre une forte demande, aussi bien du côté des propriétaires que des hôtes. L’association se « professionnalise », notamment sur Internet où elle cherche à optimiser sa présence. Il paraît évident qu’un label a besoin de déployer une stratégie de présence afin de se faire connaître, tant auprès des adhérents potentiels qu’auprès des futurs hôtes. Cela ne signifie pas pour autant se concentrer sur de l’auto-promotion au détriment des attentes des hôtes !

      Ces réseaux proposent une offre de très haute qualité et des critères stricts à l’adhésion pour répondre en premier lieu aux attentes de clients exigeants, en quête non pas d’un simple luxe matériel, mais surtout d’échanges humains avec les propriétaires qui ont une histoire et une passion à transmettre. L’intérêt porté aux avis déposés sur Internet et à l’e-réputation est pris en compte puisque les deux labels interrogés déploient des efforts en termes de communication web.
      Il faut tout de même garder à l’esprit que le type de clientèle rencontrée par ces labels n’a pas les mêmes attentes ni méthodes de sélection de leur hébergement que les hôtes de maisons traditionnelles : ces clients-là vont en premier lieu orienter leur recherche selon des critères historiques, culturels et architecturaux relatifs au patrimoine du lieu. Je ne suis pas convaincue que leur choix soit essentiellement calqué sur des avis Tripadvisor, bien que le bouche à oreille soit très important dans ce milieu.

      Merci de nous lire et à bientôt,
      Laura K.

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